زمانی که می‌خواهید به اهداف بازاریابی محتوایی خود برسید احتمالاً اولین راه‌حلی که به ذهن شما می‌رسد تولید و انتشار محتوای جدید است؛ ولی در حقیقت این محتوا نیز پس از مدتی کهنه می‌شود و بعد از گذشت زمانی طولانی، شما یک سایت با محتواهای بسیار زیاد دارید که به دلیل مورد بررسی قرار نگرفتن آنها، یک سری از محتواها تکراری هستند، داده‌های منسوخ‌شده دارند، بعضی از صفحات غیرقابل دسترسی شده‌اند و یا کمپین‌های قدیمی همچنان وجود دارند.
اما به روز رسانی و استفاده‌ی مجدد از محتوای موجود یکی از کارآمدترین تاکتیک‌های بازاریابی محتوایی است که از آن با نام حسابرسی محتوا (content audit) یاد می‌شود. حسابرسی محتوا به شما کمک می‌کند تا محتواهای فعلی خود را حسابرسی کرده و در استراتژی آینده خود از آن استفاده کنید. بر طبق آمارها ۵۱% بازاریابان از روش حسابرسی محتوا استفاده می‌کنند. پس در ادامه به شرح کامل آن می‌پردازیم.
حسابرسی محتوا (content audit) چیست؟
حسابرسی محتوا فرآیند تجزیه، تحلیل و ارزیابی تمام محتواهای موجود در سایت شماست. هدف نهایی آن است که نقاط قوت و ضعف استراتژی محتوایی خود را پیدا کرده و برنامه‌ی محتوایی خود را با اهداف بازاریابی فعلی خود تطبیق دهید تا بتوانید نظر مخاطبان را جلب کنید.
دلایل اصلی انجام حسابرسی محتوا چیست؟
محتوا یک منبع ارزشمند است و در صورت مدیریت، بهینه‌سازی و به‌روزرسانی به طور مداوم و موثر می‌تواند ارزش افزوده‌ی زیادی برای وب‌سایتتان به ارمغان بیاورد. دلایل زیادی برای حسابرسی محتوا وجود دارد؛ پس در زیر به چند دلیل اصلی از اجرای آن می‌پردازیم:
- در حسابرسی محتوا می‌توانید، صفحات غیرقابل‌استفاده را حذف کنید.
- از طریق حسابرسی محتوا، می‌توانید پیوندهای نادرست به صفحات دیگر را کشف کنید.
- در حسابرسی محتوا می‌توانید صفحات خود را بر طبق جدیدترین قوانین سئو بهینه کنید.
- در حسابرسی محتوا می‌توانید میزان مطابقت محتواهایتان با نیازهای مخاطبان را بسنجید.
- حسابرسی محتوا این امکان را به شما می‌دهد تا بر جریان تولید محتوا توسط تیم‌تان نظارت کنید.
- حسابرسی محتوا به شما نشان می‌دهد که چه‌قدر در جذب افراد مناسب، موفق عمل کرده‌اید.
- حسابرسی محتوا به شما کمک می‌کند تا صفحاتی از وب‌سایتتان که به درستی برای موتورهای جستجو بهینه نشده‌اند را بیابید.
- حسابرسی محتوا این امکان را برای شما فراهم می‌آورد تا صفحات درباره‌ی ما و تماس با ما را با اطلاعات به‌روز سازمان‌تان، هماهنگ کنید.
۴ قدم در اجرای حسابرسی محتوا
برای موفقیت در حسابرسی محتوا نیاز به اجرای اقداماتی داریم که در زیر به شرح آنها می‌پردازیم:
قدم اول: اهداف خود را مشخص کنید
انجام حسابرسی محتوا، کاری سخت و زمان‌بر است بنابراین داشتن اهدافی مشخص و روشن برای موفقیت در این فرآیند مهم است.
در اولین قدم به اهداف کسب‌وکار خود فکر کنید. چه مزایایی از حسابرسی محتوا به دست می‌آورید؟ به دنبال کسب چه نتایجی هستید؟
در اینجا مثال‌هایی از اهدافی که می‌توانید برای حسابرسی محتواهایتان تعیین کنید آورده‌ایم:
هدف: بالابردن نتایج سئو وب‌سایت
- لینک‌های داخلی خود را چک کرده و بهینه کنید.
- صفحاتی که نیاز به به‌روزرسانی یا حذف شدن دارند را کشف کنید.
- صفحاتی که پتانسیل بالایی برای قرارگرفتن در صفحه‌ی اول گوگل را دارند، بیابید.
هدف: افزایش تعامل مخاطبان
- محتواهایی که بیشترین مشارکت اجتماعی را ایجاد کرده‌اند، تعیین کنید.
- موضوعات یا سرفصل‌هایی را که موردعلاقه مخاطبان بوده‌است بیابید.
- محتواهایی که مخاطبان تعامل بیشتری با آنها داشته‌اند را شناسایی کنید.
هدف: بهبود نرخ تعامل
- محتواهایی را که سرنخ‌های (leads) بیشتری به‌وجودآورده، پیدا کنید.
- صفحاتی را که بهترین تجربه کاربری را برای مخاطبانتان فراهم آورده، مشخص کنید.
- کارآمدترین محتواهای هر بخش از سفر خریداران یعنی ایجاد آگاهی(awareness)، سنجش(consideration) و تصمیم‌گیری(decision) را تعیین کنید.
قدم دوم: لیستی از محتواهای هدف خود به‌دست‌آورید
در ابتدا باید تصمیم بگیرید که چه نوع محتوایی را می‌خواهید حسابرسی کنید. شما می‌توانید پست‌های بلاگ، اخبار، توضیحات محصولات، مطالب آموزشی و لندینگ پیج‌ها را مورد بررسی قراردهید. برای انجام این کار، نشانی اینترنتی صفحات وب را که برای حسابرسی انتخاب کرده اید، جمع آوری کنید. اگر وب سایت کوچکی دارید، می توانید این کار را به صورت دستی انجام دهید و آنها را در یک صفحه گسترده (spreadsheet) قرار دهید؛ با این حال ابزارهای آنلاین مانند SEMrush ، Screaming Frog و HubSpot نیز برای انجام این کار برای شما وجود دارد.
پس از جمع آوری آدرس های اینترنتی خود، از یک ابزار آنلاین یا صفحه گسترده برای مرتب سازی آنها بر اساس معیارهای مختلف استفاده کنید و آن را با اعضای تیم خود بررسی کنید.
می توانید مطالب خود را بر اساس دسته های زیر فهرست بندی کنید:
- تعداد کلمات
- تاریخ انتشار یا آخرین به‌روزرسانی
- مرحله سفر خریدار (آگاهی، سنجش، تصمیم گیری)
- قالب محتوا (فقط متن، تصاویر یا فیلم‌های موجود)
- نویسنده (اگر چندین نویسنده در وب سایت خود دارید)
- نوع محتوا (پست وبلاگ، دفترچه راهنما، توضیحات محصول، لندینگ پیج)
همچنین جمع آوری فراداده‌ها (عنوان، توضیحات متا، h1) برای هر قطعه از محتوا بسیار مفید است، بنابراین می توانید همه فراداده ها را در یک مکان بررسی و به روز کنید.
در نهایت، ستون هایی با معیارهای خود ایجاد کنید تا داده های هر صفحه وب را جمع آوری کنید. صفحه گسترده حسابرسی محتوا ممکن است به این شکل باشد:
قدم سوم: داده های خود را دسته‌بندی و آنالیز کنید
جمع‌آوری داده‌ها یک فرآیند طولانی و پیچیده است. که معمولاً شما ناچار به استفاده از چندین منبع برای به‌دست‌آوردن داده‌ها و اضافه کردن آنها به صفحه گستره هستید.
اگر می خواهید طیف وسیع تری از داده ها را ضبط کنید، در اینجا به شرح برخی از ابزارهای تجزیه و تحلیل که می تواند برای حسابرسی محتوا مفید باشد، می‌پردازیم:
- Google Analytics به شما کمک می‌کند تا محتواهایی را که از نظر ترافیک، تعامل و نرخ تبدیل بهترین عملکرد را دارند، بیابید. همچنین می‌توانید برآورد کنید که محتواهای شما در دستیابی به اهداف بازاریابی و کسب‌وکارتان به چه اندازه موفق عمل کرده‌اند.
- SEMrush به شما این امکان را می‌دهد تا رتبه کلمات کلیدی هدف خود را بررسی کنید و محتواهایی که از نظر سئو پتانسیل بالایی داشته ( مانند صفحاتی که قبلاً در ۵ صفحه‌ی اول قرار داشته یا صفحاتی که نزدیک به موقعیت‌های برتر بوده‌اند) را به شما نشان می‌دهد. با به‌روزرسانی چنین صفحاتی، به سرعت در موقعیت‌های بهتر موتورهای جستجو قرار می‌گیرید.
- Content Square به شما کمک می‌کند تا رفتار کاربران را بررسی کنید و متوجه شوید که چه چیزی برای کاربران شما کار می‌کند یا نمی‌کند.
پس از جمع‌آوری این معیارها، صفحه گسترده شما ممکن است به این شکل باشد:
شما باید معیارهای محتوای خود را به طور کلی بررسی کنید تا تصویری واضح از وضعیت محتوای سایت خود بدست آورید.
به عنوان مثال، یکی از صفحات وب سایت شما می تواند ترافیک زیادی را به خود جلب کند، اما دارای نرخ پرش بالا باشد؛ این بدان معناست که کاربران به موضوع شما علاقه‌مند هستند، اما محتوا آنچه را که می خواهند به آنها ارائه نمی دهد. در این مورد، شما باید اجزاء مختلف محتوای خود را ارزیابی کنید تا کشف کنید چرا کاربران از وب سایت شما خارج می شوند. این مشکل می تواند در عناوین محتوای شما ،دعوت به اقدام‌ها یا زمان بارگذاری صفحه ریشه داشته باشد.
با استفاده از اطلاعات جمع‌آوری شده، هر یک از مطالب را متناسب با اهداف حسابرسی محتوایی خود ارزیابی کرده و یکی از وضعیت‌های زیر را تعیین کنید:
نگهداری
اگر محتوای شما به خوبی عمل می‌کند، به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی محتوایی به آن نگاه کنید و این مطلب را در سایت خود نگهداری کنید.
مثال: محتوای همیشه سبز (محتوایی که با گذشت زمان همچنان تازگی دارد و از ارزش آن کم نمی‌شود)، داستان موفقیت، اطلاعات کلی درباره‌ی کسب‌وکار شما، سوالات متداول (FAQ)
به‌روزرسانی
بعضی صفحات به خوبی عمل نمی‌کنند و از انتظارات شما عقب‌تر هستند. این صفحات را باید موردبازبینی قرار داده و راه‌حلی موثر برای عملکرد بهتر آنها پیدا کنید. بعضی از صفحات شما همچنین ممکن است دارای اطلاعات قدیمی باشد که نیاز به به‌روزرسانی دارند.
مثال: صفحات آماری بلاگ، مقالات مهم با داده‌های منسوخ‌شده، محتواهای با ترافیک یا تعامل پایین.
حذف
اگر شما قادر نیستید صفحه‌ای را بهبود دهید یا برای به‌روزرسانی آن به منابع زیادی احتیاج دارید، حذف کردن آن از وب‌سایتتان می‌تواند یک راه‌حل قابل‌قبول باشد. شما همچنین ممکن است کمپین‌های بازاریابی فصلی قدیمی نیز در صفحات وب‌سایتتان داشته‌باشید که دیگر نیازی به وجود آنها نیست.
مثال: اطلاعات مربوط به محصولات تمام‌شده، محتواهای تکراری، کمپین‌های قدیمی.
قدم چهارم: یک برنامه‌ی عملیاتی تشکیل دهید
قبل از اینکه برای هر محتوا، یک برنامه‌ی عملیاتی تشکیل بدهید، به اهدافی که در قدم اول مشخص کردید نگاهی بیاندازید. هر سرمایه‌گذاری در برنامه‌ی محتوایی‌تان باید با یکی از اهدافتان همسو باشد.
سپس بسته به میزان قابل دستیابی بودن اهدافتان، اقدامات خود را اولویت‌بندی کنید. به عنوان مثال برای بهبود نتایج سئو، اقداماتی مانند اضافه کردن تعدادی لینک ممکن است زمان زیادی نگیرد اما نتایج عالی را به همراه آورد، یا اقداماتی مانند تهیه کردن یک کتاب الکترونیکی شاید زمان زیادی بگیرد اما نتیجه‌ای که می‌خواهید را به ارمغان نیاورد.
حالا زمان آن رسیده تا یک برنامه‌ی عملیاتی برای هر محتوایتان تشکیل دهید. باتوجه به دسته‌بندی نگهداری، به‌روزرسانی و حذف، اقدامات زیر را می‌توانید در برنامه‌ی عملیاتی خود قرار دهید:
- بازنویسی محتوا: اگر محتوایی دارید که از عملکرد آن راضی نیستید،آن را با اضافه کردن مثال‌ها، راهنمایی‌ها و جزئیات عملی بازنویسی کنید.
- اضافه کردن ویدیو و تصویر: این کار می‌تواند محتوای شما را جذاب تر کند و ترافیک بیشتری را از Google Images به وب سایت شما سرازیر کند.
- جان دادن به محتوا: بعضی‌اوقات نیازی نیست محتوای خود را به طورکلی بازنویسی کنید، شما به راحتی می‌توانید یک سری اطلاعات مرتبط را اضافه کنید.
- استفاده‌ی مجدد از محتوا: از بخش‌های مختلف محتواهایتان استفاده کنید تا محتوای دیگری تولید کنید یا در قالب دیگری مانند کتاب الکترونیکی، اینفوگرافیک و … منتشر کنید.
- استفاده از ریدایرکت۳۰۱: این روش برای صفحه‌هایی حذف شده از وب‌سایتتان به کار می‌رود تا مخاطبانتان با صفحات not found روبه‌رو نشوند و رضایتمندی تجربه‌ی کاربری سایتتان افزایش یابد.
- بهینه کردن فراداده‌ها (metadata): عنوان‌ها، توضیحات متا و h1های خود را بازنویسی کنید. کلمات کلیدی دیگری به کارببرید تا محتوایتان برای موتورهای جستجو و مخاطبانتان جذاب‌تر شود.
- به‌روزرسانی فراخوان (CTA): شما ممکن است یک سری بنرهای منسوخ‌شده در وب‌سایتتان داشته‌باشید؛ آنها را با پیشنهادهای مرتبط جایگزین کنید تا قیف بازاریابی محتوایی (مراحل آگاهی، ارزیابی و اقدام) خود رادوباره فعال کرده و نرخ تبدیل خود را بهبود ببخشید.
- توسعه دادن محتوا: به اضافه کردن جزئیات بیشتر به‌گونه‌ای که کیفیت محتوایتان را حفظ کند توجه داشته باشید. براساس پژوهشی، محتواهای طولانی بیش از ۳۰۰۰ کلمه، ترافیک سایت را ۳ برابر، اشتراک‌گذاری ها را ۴ برابر و بک‌لینک‌ها را ۵/۳ برابر افزایش می‌دهند.
- سازماندهی محتوا: یک ساختار واضح و منطقی با برچسب‌های H2و H3مرتبط، می‌تواند به کاربران و ربات‌ها کمک کند تا مطالب شما را بهتر تفسیر کرده و در نتیجه ترافیک سایت شما را افزایش دهند. علاوه‌براین، ساختار مناسب سایتتان احتمال نمایش محتواها را در صفحات اول افزایش می‌دهد
- بهینه سازی لینک‌های داخلی: لینک‌های مقالات جدید را به پست‌های بلاگ مرتبط با آنان پیوند دهید. با این کار به بهبود ساختار وب‌سایتتان کمک کرده و نرخ پرش (bounce rate) کاهش می‌یابد. شما همچنین می‌توانید لینک‌های داخلی خود را متناسب با سفر خریدار (ایجاد آگاهی، سنجش و تصمیم‌گیری) بهینه‌سازی کنید. برای مثال؛ محتوایی که برای ایجاد آگاهی است باید به محتوای مربوط به مرحله‌ی سنجش و محتوای مربوط به مرحله‌ی سنجش به محتوای مربوط به تصمیم‌گیری پیوند داده‌شود؛ نه برعکس آن.
تعداد دفعات حسابرسی محتوا
در آخر نیز باید دوره‌های حسابرسی محتوا را مشخص کنید و هماهنگ با آن عمل کنید.
آنچه امروز کار می‌کند ممکن است فردا کار نکند، بنابراین تنظیمات مداوم باید همیشه در دستور کار باشد. انجام حسابرسی محتوا حداقل یکبار در سال، یک راه عالی است تا بسنجید فعالیت‌ها و تمرکز کلی شما بر کسب‌وکارتان به اندازه کافی موثر عمل می‌کند یا نه.
