قبل از این که فرآیند تعیین اهداف برای استراتژی بازاریابی محتوایی خود را شروع کنید، باید بدانید که چرا باید اهداف smart تنظیم شوند.
خیلی راحت است که به اعضای تیم بازاریابی محتوایی خود بگویید محتواهایی را بنویسند و به تعداد زیاد و به سرعت منتشر کنند اما این یک روش هوشمندانه و طبق اصول اهداف smart نیست. این هدف بسیار گسترده است؛ به جای آن می‌توانید بگویید: با افزایش ۵ محتوای هدفمند در هفته، بازدیدکنندگان وب‌سایت را تا نیمه‌ی سال ۲۵% افزایش دهید.
این هدف smart، دید بهتری به اعضای تیم شما می‌دهد که باید چه کاری، چگونه و در چه مدت زمانی انجام دهند. همچنین اعضای تیم می‌توانند برنامه‌ی روزانه‌ی خود را برای رسیدن به این هدف به راحتی تنظیم کرده و پیشرفت خود را ارزیابی کنند.
اگر اهداف عملی و مشخصی را تعیین نکنید، پول و زمان خود را بی‌هدف صرف خواهید کرد. همچنین نمی‌توانید مشخص کنید تلاش‌های شما چه‌قدر موفق بوده‌است و در حقیقت معیارسنجشی ندارید.
تعریف اهداف smart در بازاریابی محتوایی
اهداف smart، هدف های مشخصی هستند که شما قصد دارید در یک بازه ی زمانی معین به آن‌ها دست یابید. این اهداف باید بادقت، توسط یک مسئول تنظیم بشوند تا به موفقیت برسند.
(SMART) مخفف مهم‌ترین مشخصه‌های هر هدف است.
- Specific : مشخص
- Measurable : قابل اندازه‌گیری
- Attainable: دست‌یافتنی
- Relevant : مرتبط و همگرا
- Time-bound : زمانبندی شده
اهداف smart باید تمام این پنج مشخصه را داشته‌باشند تا رسیدن به هدف تضمین شود. این شیوه کلیات و حدسیات را حذف کرده و زمانبندی مشخصی را تعیین می‌کند وردیابی پیشرفت و شناسایی مراحل مهم ساده‌تر می‌شود.
اهمیت اهداف SMART در بازاریابی محتوایی
زمانی که اهداف شما مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، مرتبط و زمانبندی شده باشند؛ احتمال موفقیت شما افزایش می‌یابد زیرا یک نقشه‌راه برای رسیدن به اهدافتان آماده شده‌است.
تعیین اهداف مهم است زیرا:
- به شما کمک می‌کند با اهداف روشن کار کنید نه اهدافی که وسیع یا مبهم هستند.
- معیاری برای اندازه‌گیری موفقیت‌تان خلق می‌کنید.
- اهدافی معقول، واقع‌گرایانه و قابل‌دستیابی تعیین می‌کنید.
- اقدامات غیرضروری و نامرتبط را حذف می‌کنید.
- یک شروع و پایان مشخص برای پایبندی به اهدافتان مشخص می‌کنید.
اگر اهداف شما غیرعملی هستند، اگر نمی‌دانید برای رسیدن به موفقیت چه چیزی لازم است، یا اگر موعدمقرری برای اتمام اقداماتتان تعیین نکرده‌اید، شما ممکناست تمرکز خود را از دست بدهید و از انجام اقدامات لازم کوتاهی کنید.
چگونگی تعیین اهداف SMART در بازاریابی محتوایی
حالا که به ضرورت آن پی بردید، درباره‌ی چگونگی ایجاد اهداف SMART خودتان توضیح می‌دهیم.
۱- اهداف SMART باید مشخص باشند
زمانی که درحال نوشتن اهداف SMART هستید، به‌خاطرداشته‌باشید که ((دقیق و مشخص)) انتخاب شوند تا مسیر برای پیشروی کارمندان شما نیز ثابت و مشخص باشد. برای مثال؛ ((بهتر شدن در شغل))، یک هدف SMART نیست زیرا مشخص و دقیق تعیین نشده‌است. به‌جای‌آن، از خود بپرسید: در چه چیزی می‌خواهی بهتر شوی؟ تا چه اندازه می‌خواهی بهتر بشوی؟
اگر شما درحوزه‌ی بازاریابی فعالیت می‌کنید به احتمال زیاد در شغل‌تان به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) توجه می‌کنید. درنتیجه شما یک شاخص کلیدی عملکرد یا معیار را که می‌خواهید افزایش دهید، انتخاب می‌کنید مانند بازدیدکنندگان، سرنخ‌ها و مشتریان. شما همچنین باید اعضای تیمی که روی این هدف کار کنند، منابعی که در اختیار دارند و برنامه‌ی عملیاتی آن‌ها را مشخص کنید.
۲- اهداف SMART باید قابل‌اندازه‌گیری باشند
اهداف SMART باید ((قابل‌اندازه‌گیری)) باشند تا شما بتوانید آن را دنبال کنید و کیفیت پیشرفت هدف را بسنجید. ((افزایش ترافیک وبلاگ از طریق ایمیل)) به خودی‌خود یک هدف SMART نیست؛ زیرا شما نمی‌توانید میزان افزایش آن را اندازه‌گیری کنید. به جای آن از خود بپرسید: برای چه‌مقدار ترافیک ایمیل‌مارکتینگ باید تلاش کنید؟
برای آنکه بتوانید میزان موفقیت تیم‌تان را بسنجید، باید اهداف خود را کمّی کنید؛ مانند رسیدن به افزایش Xدرصدی بازدیدکنندگان، سرنخ‌ها و مشتریان.
۳- اهداف SMART باید منطقی و قابل‌دستیابی باشند
اهداف SMART باید ((قابل‌دستیابی)) باشند تا به توانایی اعضا برای دستیابی به هدف توجه شود. مطمئن شوید که افزایش Xدرصدی، مبتنی بر واقعیت است. اگر ترافیک وبلاگ ماه گذشته ۵% افزایش داشته، تلاش کنید این میزان را در این ماه به جای درصد بالای ۲۵% به ۸ تا ۱۰% برسانید.
این یک امر بسیارمهم است که به‌جای معیارهای شرکت، تحلیل‌های خود را مبنای تعیین اهداف قرار دهید. به این‌ترتیب احتمال شکست شما هم کاهش می‌یابد.
۴- اهداف SMART باید مرتبط با کسب‌وکار شما باشند
اهداف SMART باید ((مرتبط)) باشند تا بر هدف‌های کلی و جریان فعلی کسب‌وکار شما تمرکز کنند. برای مثال، آیا افزایش ترافیک وب‌سایت شما از طریق ایمیل، منجر به درآمد بیشتری می شود؟ و آیا می‌توانید با کمپین های بازاریابی ایمیلی فعلی خود، میزان بازدیدکنندگان را افزایش دهید؟
اگر با این عوامل آشنایی دارید، به احتمال زیاد می‌توانید اهدافی را که برای سازمان‌تان سودمند هستند، تنظیم کنید.
۵- اهداف SMART باید زمانبندی شده باشند
اهداف SMART باید ((زمانبندی شده)) باشند تا شما را در مسیر درست نگه‌می‌دارد. پیشروی به سمت یک هدف، عالی است اما تا زمانی که خیلی طولانی نشود.
تعیین کردن محدودیت‌زمانی برای اهداف خود، مسئولیت بیشتری را روی تیم شما می‌گذارد تا اهداف را به‌نتیجه برسانند. اینکار به شما کمک می‌کند تا در طولانی مدت، پیشرفت مداوم و قابل‌توجهی داشته‌باشید.
برای مثال، کدامیک را ترجیح می‌دهید: افزایش ۵% ترافیک ارگانیک در هرماه و افزایش ۳۰_۳۵% در نیمه‌ی سال؟ یا تلاش برای افزایش ۱۵% بدون محدودیت زمانی و رسیدن به هدف در همان زمان؟ بدون شک گزینه‌ی اول، بهترین گزینه است.
مثال‌هایی برای اهداف SMARTدر بازاریابی محتوایی
در اینجا به مثال‌های واقع‌گرایانه از اهداف SMART در بازاریابی محتوایی می‌پردازیم تا تصویر روشن‌تری از آن‌ها ارائه دهیم.
۱- هدف ترافیک وبلاگ
- مشخص بودن: من می‌خواهم انتشار وبلاگ‌ها از ۵محتوا در هفته به ۸ محتوا افزایش دهم تا ترافیک وبلاگ‌مان بالا برود. دو نویسنده‌ی ما حجم کاری خود را از نوشتن دو محتوا در هفته به سه محتوا و ویراستارمان حجم کاری خود را از وایرایش یک محتوا به دو محتوا افزایش می‌دهند.
- قابل‌اندازه‌گیری: هدف ما افزایش ۸% ترافیک است.
- دست‌یافتنی بودن: در ماه گذشته زمانی که ما تعداد محتواهای منتشرشده در هفته را از ۳ محتوا به ۵ محتوا رساندیم ترافیک وبلاگ‌مان ۵% افزایش یافت.
- مرتبط بودن: با افزایش ترافیک وبلاگ، آگاهی از برند ما بالا رفته و سرنخ‌های بیشتری به‌دست می‌آوریم که فرصت بیشتری برای فروش ایجاد می‌کند.
- زمانبندی شده: تا آخر این ماه
- هدف SMART: در آخر این ماه، وبلاگ ما با افزایش ۸% ترافیک روبهرو خواهد شد که به دلیل افزایش انتشار محتوا در هفته از ۵ عدد به ۸ عدد است.
۲- هدف بازدید ویدیوهای فیسبوک
- مشخص بودن: من می‌خواهم میانگین بازدید هر ویدیو را با کاهش ۸ ویدیو به ۵ ویدیوی محبوب، بالا ببرم.
- قابل‌اندازه‌گیری بودن: هدف ما افزایش ۲۵% بازدید است.
- دست‌یافتنی بودن: زمانیکه ما تعداد ویدیوهایمان را از ۱۰ تا به ۸ موضوع جذاب کاهش دادیم، متوسط بازدید آن‌ها ۲۰% افزایش داشت.
- مرتبط بودن: با افزایش میانگین بازدید هر ویدیو در فیسبوک، دنبال‌کنندگان رسانه‌های‌اجتماعی ما و آگاهی از برندمان افزایش می‌یابد و مشتریان بالقوه‌ی بیشتری را با ویدیوهای خود جذب می‌کنیم.
- زمانبندی شده: در ۶ ماه.
- هدف SMART: در شش ماه، ما با افزایش میانگین بازدید ۲۵% ویدیوها در فیسبوک روبهرو خواهیم شد که با ترکیب کردن ۸ محتوای ویدیویی به ۵ عدد از آن امکان‌پذیر است.
۳- هدف اشتراک ایمیل
- مشخص بودن: من می‌خواهم با افزایش بودجه‌ی تبلیغات پست محتوایی فیسبوک را افزایش دهم و تعداد مشترکین ایمیلی‌مان بالا برود.
- قابل‌اندازه‌گیری بودن: هدف ما افزایش ۵۰% مشترکین است.
- دست‌یافتنی بودن: از سه ماه پیش که این روش را پیاده کردیم؛ مشترکین ایمیل ما ۴۰% افزایش یافته‌است.
- مرتبط بودن: با افزایش تعداد مشترکین ایمیلی، ترافیک وبلاگ و آگاهی از برندمان بیشتر می‌شود و سرنخ‌های(lead) بیشتری برای تیم فروش به‌دست می‌آید.
- زمانبندی شده: در سه ماه.
- هدف SMART: در طول سه ماه، ما به‌وسیله‌ی افزایش بودجه‌ی پست‌های فیسبوک، شاهد بالارفتن ۵۰% تعداد مشترکین ایمیلی‌مان خواهیم بود.
۴- هدف ثبت‌نام وبینار
- مشخص بودن: من می‌خواهم ثبت‌نام‌های وبینار پیام‌رسان فیسبوک‌مان(Facebook messenger) را از طریق تبلیغات آن در رسانه‌های‌اجتماعی، ایمیل، وبلاگ‌مان و پیام‌رسان فیسبوک افزایش دهم.
- قابل اندازه‌گیری بودن: هدف ما افزایش ۱۵% در ثبت‌نام‌هاست.
- دست‌یافتنی بودن: ما در گذشته تنها با تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، ایمیل و وبلاگ توانستیم ثبت‌نام در وبینار فیسبوک‌مان را ۱۰% افزایش دهیم.
- مرتبط بودن: زمانیکه وبینارما سرنخ‌های(leads) بیشتری به‌دست می‌آورد، شانس فروش ما نیز افزایش می‌یابد.
- زمانبندی شده: تا روز وبینار در تاریخ ۱۰ April.
- هدف SMART: تا روز وبینار در تاریخ ۱۰ April، ما به‌وسیله‌ی تبلیغ در رسانه‌های‌اجتماعی، ایمیل، وبلاگ و فیسبوک، شاهد افزایش ۱۵% در ثبت‌نام‌ها خواهیم بود.
۵- هدف عملکرد Landing Page
- مشخص بودن: من می‌خواهم Landing Page مان با تغییر فرم از یک ستون به دو ستون، سرنخ‌های بیشتری جذب کند.
- قابل‌اندازه‌گیری بودن: هدف من افزایش ۳۰% سرنخ‌هاست.
- دست‌یافتنی بودن: زمانیکه در Landing Page پرترافیک خود A/B تست انجام دادیم و فرم‌ها را از یک ستون به دوستون تغییر دادیم؛ متوجه شدیم که در ۹۹% مواقع، فرم دوستونی ۲۷% بهتر از فرم یک ستونی در تبدیل به سرنخ‌ها موثر است.
- مرتبط بودن: اگر سرنخ‌های بیشتری جذب کنیم، مشتریان بیشتری هم خواهیم داشت.
- زمانبندی شده: از الان تا یک سال بعد.
- هدف SMART: از الان تا یک سال بعد، Landing Pageمان با افزایش ۳۰% تبدیل‌ها به‌وسیله‌ی تغییر فرم‌ها از یک ستون به دو ستون روبهرو خواهد بود.
۶- هدف کاهش نرخ ریزش مشتری (Churn Rate)
- مشخص بودن: من می‌خواهم ریزش مشتری‌ها را ۵% کاهش بدهم چون هر مشتری ازدست‌رفته، بازتابی از کیفیت خدمات ماست.
- قابل اندازه‌گیری بودن: در هر هفته با ۳۰ مشتری که ریسک ازدست‌دادنشان بالاست تماس می‌گیریم و روزانه ۵ مشتری جدید را در طول مراحل پردازش‌شان پشتیبانی می‌کنیم.
- دست‌یافتنی بودن: عرضه‌ی محصولات ما به تازگی افزایش پیدا کرده‌است و منابع درآمدی بیشتری برای سرمایه‌گذاری بر تیم پشتیبانی مشتریان داریم و ما ماهیانه میتوانیم ۵% از مشتریان درمعرض‌ازدست‌دادن خود را کاهش دهیم.
- مرتبط بودن: ما میتوانیم یک پایگاه شناسایی مشتریان برای ردیابی آنان در طول سفرخریدار (آگاهی(awareness)، سنجش(consideration) و تصمیم‌گیری(decision)) ایجاد کنیم و قبل از اینکه علاقه‌ی خود را ازدست بدهند با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم تا از ریزش مشتریان جلوگیری کنیم.
- زمانبندی شده: ۲۴ هفته.
- هدف SMART: در طول ۲۴ هفته، من نرخ ریزش مشتری را تا ۵% کاهش می‌دهم. برای انجام این کار، ما در هفته با ۳۰ مشتری درمعرض ازدست‌دادن تماس می‌گیریم و برای پشتیبانی از ۵ مشتری جدید در روز سرمایه‌گذاری کرده و آن‌ها را در طول سفرخریدار ردیابی می‌کنیم.
۷- هدف ایجاد وفاداری به برند
- مشخص بودن: من می‌خواهم درحالیکه تلاش می‌کنیم خودمان را به عنوان رهبر پیشرو بازار معرفی کنیم، شنوندگان پادکست‌مان را افزایش بدهم.
- قابل‌اندازه‌گیری بودن: افزایش ۴۰% شنوندگان هدف ماست.
- دست‌یافتنی بودن: ما میتوانیم بودجه‌ی فعلی پادکست را افزایش داده و با تنظیمات بهتر صدا تجربه‌ی بهتری را برای شنوندگان‌مان فراهم کنیم.
- مرتبط بودن: ما یک کانال پادکست خلق کرده و یک تیم برای یافتن مهمانان، ترکیب کردن صداها و نوشتن یک خلاصه‌ی جذاب برای شروع ایجاد کرده‌ایم.
- زمانبندی شده: در چهار ماه.
- هدف SMART: در طول ۴ ماه، ما با تهیه‌ی بودجه‌ی مناسب برای تیم و تنظیمات صدا و لحن، شنوندگان پادکست‌مان را تا ۴۰% افزایش خواهیم داد.
حالا چگونه میزان دستیابی به اهداف SMARTخود را مشخص کنیم
شما برای استراتژی بازاریابی محتوایی خود، اهداف smart تعیین می‌کنید سپس برای اندازه‌گیری عملکرد آن‌ها به معیارهایی نیاز دارید تا تلاش‌های تولید و انتشار محتوا و پیشرفت اهداف خود را بسنجید که به آن شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) می‌گویند.
