پیدایش مدل محتوای خوشه ای و تغییرات موتورهای جستوجو شیوه‌ی کار بازاریابان را دچار دگرگونی کرده‌است. پس چطور کسب‌وکار شما می‌تواند در این شرایط متغیر رقابت کند؟
موتورهای جستوجو درحال تغییر هستند
قبل از این که به راه‌حل‌های موفقیت در دنیای درحال تغییر بازاریابی محتوایی بپردازیم، بیایید کمی بیشتر در نیروهای محرکه این تغییر عمیق شویم.
ابتدا باید در مورد موتورهای جستجو صحبت کنیم. به روزرسانی های مربوط به نحوه پردازش و ارزیابی محتوا توسط موتورهای جستجو، تغییرات چشمگیری را در سال های اخیر برای سئو ایجاد کرده است؛ در نتیجه ، معیارهای قدیمی موفقیت، مانند گذشته قابل اعتماد نیستند.
به عنوان مثال یکی از روش‌های ارزیابی عملکرد محتوا توسط تولیدکنندگان محتوا، مشاهده رتبه‌بندی کلمات کلیدی در موتورهای جستجو است.
بحث‌های زیادی پیرامون اعتبار واقعی رتبه‌بندی کلمات کلیدی به عنوان یک معیار وجود دارد و دلیل این امر عمدتاً از این واقعیت ناشی می‌شود که رتبه‌بندی بسته به زمینه تغییر می‌کند.
به بیان ساده‌تر بسته به اینکه چگونه و از کجا جستجو می‌کنید، نتایج مختلفی را مشاهده می‌کنید که ارزیابی موفقیت فقط بر اساس رتبه‌بندی کلمات را دشوار می‌کند.
با این حساب، چطور رتبه خود را برای این کلمه کلیدی به طور دقیق مشخص کنیم؟
خارج از مشکلات رتبه‌بندی کلمات کلیدی، موتورهای جستجو چگونگی ساختار محتوا را به ویژه با افزایش نمایش featured snippets (قطعه‌های کوتاهی از متن است که در جعبه‌ای بالای نتایج جستجوی گوگل نشان داده می‌شود تا سریع به جستجوی جستجوگر پاسخ دهد) نیز تعیین کرده‌اند.
گوگل در نتایج جستجو featured snippets بیشتری ارائه کرده است، یک مطالعه در سال ۲۰۱۷ نشان داد که از ۱.۴ میلیون جستجو ، ۳۰٪ دارای featured snippet هستند. این اعداد از آن زمان، به احتمال زیاد افزایش یافته اند. در این کادرها سعی می‌شود به سوال جستجوگر بدون نیاز به جستجوی مطالب، پاسخ داده شود.
واقعیت این است که محتواهایی که در قسمت featured snippet ظاهر می شوند نسبت به محتوایی که در این بخش ظاهر نمی شود، غالباً سهم زیادی از ترافیک را در پرسش جستوجو شده معین، به خود اختصاص می‌دهد.
پس منتشرکنندگان محتوا باید محتوای خود را بازسازی کنند و تلاش کنند تا در featured snippets ظاهر شوند که ویکی‌پدیا بهتر از همه در این جایگاه سلطنت می‌کند به طوری که تخمین زده شده که این وبسایت ۱۱.۲ درصد از featured snippets را در اختیار دارد.
در یک سطح کلی‌تر، گوگل به طور خاص سرمایه‌گذاری‌های زیادی بر هوش مصنوعی کرده و الگوریتم RankBrain را به عنوان الگوریتم اصلی قرار داده است که از آن برای دیده شدن و رتبه‌بندی محتوا استفاده می‌کند. درنهایت RankBrain این امکان را به گوگل می‌دهد تا اهداف موجود در پشت سوالات خاص را متوجه شود؛ بدون آنکه سوال جستجوشده صریحاً آن را توضیح دهد. همه اینها با هدف ارائه نتایج مرتبط‌تر برای جستجوگر است.
این ما را به تغییر بزرگ بعدی یعنی شخص جستوجوگر می‌رساند.
مردم چگونه جستوجو می‌کنند
مهمتر از روشی که خود موتورهای جستوجو در حال تکامل هستند، نحوه ارتباط جستجوگران با موتورهای جستجو است.
با افزایش توسعه موبایل‌ها و جستوجوی صوتی، سوالات بیشتر محاوره‌ای و ساده شده‌اند. چندین سال پیش مردم عبارات از هم گسیخته‌ای را وارد موتورهای جستجو می‌کردند ولی الان جستجو کردن سوالات پیچیده با جملات کامل متداول تر شده است.
به روز رسانی های گوگل در دو سه سال اخیر بر درک بهتر همچین سوالاتی از طریق پردازش زبان عادی(زبانی که به طور طبیعی در گفتار انسان ها در حال توسعه است) متمرکز بوده است، به ویژه با عرضه الگوریتم Hummingbird در سال ۲۰۱۳.
معرفی این الگوریتم جستوجوی جدید که به جای تکیه بر کلمات کلیدی، شروع به تجزیه و تحلیل عبارات می کند، دگرگونی بزرگی را در سئو، از تمرکز بر کلمه ی کلیدی به تمرکز بر عبارات ایجاد کرده است.
در سال ۲۰۱۶ ، مدیر عامل شرکت گوگل، Pichai Sundararajan اعلام کرد که از هر پنج درخواست در برنامه تلفن همراه و دستگاه های اندروید، یک مورد جستجو ی صوتی است. بر اساس پیشرفت های جدید، نشانه‌ای از کاهش جستجوی متمرکز بر عبارات نیست.
نکته‌ای که برای بازاریابان محتوایی وجود دارد این است که نگاه سنتی به کلمات کلیدی تغییر کرده است. چند سال پیش شاید تنها ۱۰ تا۲۰ کلمه کلیدی مهم در یک موضوع مشخص مورد توجه قرار می‌گرفت اما در حال حاضر هزاران کلمه کلیدی بلند (long tail) مختلف به طور منظم، در یک مبحث جستوجو می‌شوند. صرفاً تسلط بر چند کلمه، دیگر به نتایج موفقیت‌آمیز نمی‌انجامد.
استراتژی محتوایی در سال ۲۰۲۱
با توجه به پیشرفتی که موتورهای جستجو و کسانی که در آن جستجو می‌کنند، با آن روبه‌رو هستند؛ بازاریابان ناچار به تغییر در برآورد مسیر استراتژی محتوایی خود هستند مخصوصاً زمانی که بر جستوجوی ارگانیک (نتایج جستجویی که از طریق سئو سایت به دست می‌آید) متمرکز می‌شوند.
رویکردی که باید درنظرگرفت این است که به جای در نظر گرفتن یک کلمه خاص به عنوان کلمه کلیدی، به مجموعه‌ی کلمات کلیدی در یک موضوع خاص دقت کنیم.
با سازماندهی محتوا در محتوای خوشه ای به جای محتواهای جداگانه با یک کلمه کلیدی خاص، می توانیم مقدار زیادی از ترافیک جستجو را در کل مجموعه کلمات کلیدی مرتبط افزایش دهیم. همچنین به ما این امکان را می دهد تا نام تجاری خود را با چندین موضوع اصلی قابل شناسایی هماهنگ کنیم.
استفاده از مدل محتوای خوشه ای، نحوه ی ایجاد و سازماندهی محتواهای ما را کاملاً متحول کرده است.
مدل محتوای خوشه ای چیست؟
به زبان ساده تر، یک pillar page یا صفحه ستون یک نمای کلی از یک موضوع خاص است. شما میتوانید به صورت یک خلاصه یا نقشه راه به آن نگاه کنید.
ما برای هر حوزه ی اصلی مورد توجه مان یک صفحه ستون می‌سازیم. صفحه ستون به صفحات کلمات کلیدی یا عبارات کلیدی مرتبط پیوند داده می‌شود که این صفحات، محتوای خوشه ای یا cluster topic page هستند.
محتوای خوشه ای که زیرمجموعه‌ی صفحه ستون هستند، اطلاعات بیشتری را درمورد کلمات کلیدی طولانی (long-tail keyword) در اختیار مخاطبان قرار می‌دهد.
مزیت استفاده از مدل محتوای خوشه ای، به جز سازماندهی ساختار سایتتان، این است که یک صفحه‌ی محتوای خوشه ای که عملکرد بالایی داشته است می تواند رتبه بندی جستجو را برای سایر صفحات مرتبط با صفحه ستون بالا ببرد.
با مرتب کردن مجموعه ای از صفحات وبسایت در خوشه های موضوعی، می توانید پیوند داخلی بین هر صفحه را با کیفیت بیشتری مدیریت کنید، رتبه ی جستجوی خود را افزایش دهید و همچنین تجربه ی کاربری بهتری را برای بازدیدکنندگان فراهم کنید.
ایجاد یک ساختار اطلاعات یکپارچه در یک حوزه موضوعی گسترده برای رتبه بندی عالی در جستجوی ارگانیک، فوق العاده مهم است.
ایجاد چند محتوای خوشه ی فوق متمرکز با محوریت موضوع خاص نه تنها به تشریح آن کمک می کند، بلکه شما را قادر می سازد بر روی ایجاد محتوایی که مورد توجه مخاطب شماست، متمرکز شوید.
این کار بهره‌وری بالاتری را برای بازاریابی جستوجوی شما فراهم می‌کند و اتلاف زمان کمتری را با تولید نکردن محتوای تکراری که به پیشبرد اهداف جستوجوی شما کمکی نمی کند، به ارمغان می‌آورد.
در مثال بالا برنامه‌ی ورزشی، هسته ی محتوا ست و زیرمجموعه های اطراف آن بر شاخه های دقیق تر هسته‌ی محتوا متمرکز هستند؛ برای مثال: برنامه‌ی ورزشی برای ساختن عضله
قانون محتوای ستونی این است که هسته ی محتوا را به طور گسترده ای در بربگیرد و در عین حال بازدیدکنندگان را به سرنخ تبدیل کند (یا هر هدفی که برای تبدیل دارید).
سازماندهی شاخه ها همچنین این پیام را به موتورهای جستجو می دهد که این محتوا اطلاعات جامع تری دارد و به همین دلیل به صفحه ستون شما جایگاه بالاتری از اعتبار را می دهد در عین حال که از لینک سازی منظم جایگاه جستجو بالاتری را به دست می‌آورید.
از فواید دیگر مدل محتوای خوشه ای این است که شما می توانید زمان بیشتری را صرف سازماندهی محتوای ستونی خود برای تبدیل و محتوای خوشه ای تان برای بازدید کنید.
این روش نسبت به مدل قدیمی ای که هر صفحه را به صورت جداگانه بهینه سازی میکردیم، زمان کمتری را صرف می کند.
این مدل همچنین به شما این امکان را می دهد که تجربه کاربری بهتری ارائه دهید در حالی که پیام مثبتی را با داشتن همچین ساختاری به موتورهای جستجو میفرستید.
برای مثال یک ساماندهی معمولی بلاگ شبیه به تصویر زیر می باشد؛ چندین محتوای دارای اشتراک و تکراری، در چند موضوع پایه.
و اما بلاگی که از محتوای خوشه ای استفاده می کند به شکل زیر است، با چندین برابر محتوا که همه آنها به صفحات ستون مربوط به هر موضوع پایه پیوند داده شده اند.
چگونگی ایجاد یک برنامه ی محتوای خوشه ای
قبل از این که شروع به ساختن محتوای خوشه ای جدید کنید، مهم است که مشخص کنید این رویکرد برای سایت شما مناسب است یا خیر. شما می توانید با جواب دادن به این ۳ سوال ساده که در نمودار نشان داده شده است، به این موضوع پی ببرید.
- آیا موضوعی که می خواهید طبقه بندی اش کنید، دارای میزان جستجوی کافی است تا ارزش وقت و تلاش را داشته باشد؟
- آیا از قبل محتوایی دارید که این موضوع را پوشش دهد؟ در این صورت، بهتر است از آنچه دارید استفاده و به آن پیوندهای داخلی اضافه کنید.
- آیا موضوعی است که می خواهید به طور مفصل به آن بپردازید؟ اگر تا اینجا پیش رفته‌اید و جواب شما بله است، می توانید محتوای خوشه ای خود را ایجاد کنید.
یک فرآیند کلی برای برنامه‌ریزی محتوای خوشه ای وجود دارد که به خوبی کار می کند. برای ایجاد صفحه ستون مراحل زیر را پیروی کنید:
- ۵ تا ۱۰ مشکل اساسی که مخاطب شما دارد را مشخص کنید (از نظرسنجی ها استفاده کنید ، مصاحبه انجام دهید و …).
- هر یک از مشکلات را در موضوعات جامع گروه بندی کنید.
- با استفاده از تحقیق کلمات کلیدی، هر یک از موضوعات اصلی را به شاخه های مربوط به آن وصل کنید.
- ایده های محتوا را که با هر یک از موضوعات اصلی و فرعی مربوطه همسو هستند تنظیم کنید.
- با تحقیق در عرصه موردنظر و بررسی رقبایتان ارزشمندی هر ایده را مورد مطالعه قرار دهید.
- خلق کنید، ارزیابی کنید و در نهایت دوباره مورد بررسی قرار دهید.
این یک مرور کلی ساده است اما به شما کمک می کند تا ایده پردازی و تولید محتوا را در اولویت قرار دهید. پیروی از این فرآیند به شما کمک می کند تا تقویم محتوایی خود را بر اساس مدل محتوای خوشه ای بسازید.
چگونه متوجه بشوید که بر روی چه محتوایی تمرکز کنید؟
اینجاست که تحقیقات کلمات کلیدی نقش خود را بازی می کنند. تحقیقات کلمات کلیدی یک راه مفید برای تعیین محتوایی است که مخاطبان هدف شما در حال حاضر به دنبال آن هستند بنابراین شما می توانید به شیوه ای مناسب و تأثیرگذار به آن ها دست یابید.
برای شروع، لیستی از موضوعات جامعی که برای کسب‌وکار شما مهم است ایجاد کنید. سپس هر موضوع را با کلمات کلیدی احتمالی ای که فکر می کنید مخاطبان شما آن ها را جستجو خواهند کرد، پر کنید. در اینجا بهتر است که خودتان را محدود نکنید و هر چه‌قدر کلمه ی کلیدی به ذهنتان میرسد را یادداشت کنید.
برای مثال اگر موضوع شما اینستاگرام مارکتینگ باشد، زیرمجموعه های آن می تواند شامل حساب کاربری کسب و کار در اینستگرام(Instagram business account)، کپشن های اینستگرام، هشتگ های اینستگرام و تجزیه و تحلیل اینستگرام باشد.
زمانی که لیست را آماده کردید، این عبارات را جستجو کنید یا از ابزارهایی مانند Ubersuggest برای پیدا کردن کلمات یا عباراتی که جامانده است، استفاده کنید. حتماً دو نوع کلمات کلیدی کوتاه و طولانی را به کار ببرید.
حالا که لیست کلمات کلیدی خود را کامل کرده‌اید، با استفاده از سرویسی مانند SEMRush بررسی کنید که چگونه رقبایتان با به کار بردن این کلمات رتبه‌بندی می شوند. بعد از انجام تمامی این کارها از Google’s Keyword Planner یا سرویس‌های مشابه دیگر، برای کوتاه کردن لیست کلمات کلیدی تان استفاده کنید.
سپس یک فهرست از موضوع اصلی و محتوای خوشه ای برای خودتان درست کنید و پیوندهای موردنظرتان را نیز در آن وارد کنید تا مطمئن شوید پیوندها را به درستی انجام می‌دهید.
مردم به دنبال مطالب شما هستند نه موتورهای جستوجو
همه‌ی این کارها برای این است که محتوای شما آن چیزی بشود که مردم مایل به دیدن آن هستند نه موتورهای جستوجو. فراموش نکنید که موتورهای جستوجو بسیار هوشمند هستند. در بسیاری از موارد حتی نیازی نیست به کلمه ای خاص در متن محتوای خود اشاره کنید، موتورهای جستوجو قادرند موضوع محتوای شما را تشخیص بدهند.
تغییر تمرکز بر ایجاد محتوا بر اساس کلمه کلیدی به کلیدواژه و حرکت به سمت داشتن موضوعات به شما کمک می کند محتوای بهتری ایجاد کنید، قابلیت دیده شدن خودتان را افزایش دهید و تجربه ی مثبت تری را برای بازدیدکنندگان فراهم کنید.
